Duas pesquisas recentes reforçam o potencial do marketing de influência para 2019. O estudo, desenvolvido pela YouPix, mostra que as empresas planejam aumentar o investimento neste tipo de ativação este ano, porém o formato de ativações pontuais, feito atualmente, ainda demonstra que as empresas precisam entender melhor os benefícios do marketing de influência no médio e longo prazo.

A avaliação dos resultados desta estratégia ainda está fortemente ligada à promoção de awareness e pouco orientada para a construção de mensagens e relacionamento que a marca poderia criar com seus públicos.

Este diagnóstico também é reforçado em outra pesquisa recente feita pela Kantar. Neste segundo estudo, o entendimento da saturação deste formato é apresentado pelo efeito BIF (Branded Influencer Fatigue), reforçando que as marcas precisam parar de considerar o influenciador como mídia e passar a construir uma relação colaborativa com ele, estimulando verdadeiramente a movimentação da comunidade que considera estratégica para a sua marca.

O propósito colaborativo deve basear o trabalho das marcas com os influenciadores. Neste tipo de relação, o influenciador também será o melhor termômetro para avaliar o vínculo da comunidade com as marcas, apoiando no refinamento de pesquisas de mercado e desenvolvimento de produtos e serviços.

Vale sempre lembrar que a estratégia do marketing de influência não deve ser orientada pelas mensagens que os influenciadores irão propagar, mas sim pelas conversas que eles irão promover.

Audiência que regulamenta

O crescente mercado do marketing de influência tem gerado discussões, cada vez mais frequentes, sobre a regulamentação da profissão de influenciador digital. Mas este movimento ainda está longe de ser oficializado.

Enquanto isso, a própria audiência tem promovido manifestações organizadas que impactam em punições, algumas vezes sobre as marcas envolvidas em ativações de publicidades veladas, outras vezes, sobre o influenciador que ignora a inteligência da sua audiência.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) tem agido com firmeza e tem promovido discussões constantes sobre a importância da regulamentação da atuação destes profissionais. Além deste acompanhamento, que quase sempre implica em punições, a manifestação pública também impacta no ajuste de comportamento dos influenciadores.

Diariamente é possível acompanhar influenciadores que divulgam conteúdo sem a devida sinalização de publicidade e após a manifestação dos seguidores, eles rapidamente aplicam ajustes, temendo o crescimento de movimentos organizados, o que geralmente acontece com bastante rapidez.

Um pouco mais avançada está a regulamentação dos influenciadores mirins, provavelmente, devido à efetividade do controle de publicidade infantil, que já orienta a atuação deste grupo.

Hoje, o Ministério Público tem movido uma série de processos contra os influenciadores mirins. Neste caso, ainda existe um outro agente importante, o Google, que entra com o desafio de proibir a monetização de vídeos que violam os direitos das crianças.

Para as marcas, que buscam nos influenciadores a chance de amplificar sua exposição positiva, fica o desafio de apoiar suas campanhas em planejamento e transparência, pois a própria audiência vai determinar se a sua estratégia está apropriada para representar sua marca ou não.

 

Por Fabiana Ribeiro, Head de Digital da CDI Comunicação. Conteúdo originalmente publicado no Linkedin: https://bit.ly/2CUcdR9 e https://bit.ly/2WLmney