Marketing em redes sociais: a influência dos bots nas métricas

Se você ainda estiver usando apenas dados do Twitter, como curtidas, retweets e compartilhamentos, como indicadores de sucesso do seu plano de marketing em redes sociais, provavelmente precisará reavaliar seu processo. Como tem sido amplamente abordado nos últimos tempos, os sistemas do Twitter podem ser facilmente manipulados por meio de bots e interações adquiridas, o que acaba desvalorizando tais métricas.

As últimas descobertas vêm da equipe da Pew Research – depois de conduzir um estudo com 2.315 dos sites mais populares e 1,2 milhões de tweets (enviados por usuários ingleses). A empresa descobriu que cerca de 66% de todos os links tweetados para estes sites são “compartilhados por contas com características comuns entre bots automatizados, ao invés de usuários humanos”.

Isso não quer dizer que todas as contas de bots são ruins – algumas têm um objetivo claro, como apontado pela Pew, como a @netflix_bot, que twitta automaticamente quando um novo conteúdo é adicionado ao serviço de streaming.

No entanto, muitas dessas contas de bots estão simplesmente inflando números. Se você ver uma conta com muitos retweets, isso não significa necessariamente que o público esteja envolvido verdadeiramente com esse conteúdo.

Uso de bots para criar influenciadores digitais

Como observado, o estudo vem depois de um recente relatório do New York Times, que descobriu que um grande número de contas do Twitter de perfis “famosos” compraram seguidores e retweets, em um esforço para aumentar sua aparente popularidade. Alguns desses usuários estão usando esse status para se enquadrar como “influenciadores digitais” e, posteriormente, serem pagos para promover campanhas de marketing em redes sociais.

Os pesquisadores também encontraram enormes redes de bots no Twitter no ano passado – alguns com até 350.000 contas automatizadas – que foram usadas, em diferentes momentos, para influenciar a popularidade de tópicos tweetados.

Por sua vez, o Twitter está agindo. Nos últimos tempos, a rede social vem removendo bots a uma taxa mais alta, ao mesmo tempo que procuram fazer alterações em sua API para limitar o uso indevido (embora essas alterações estejam suspensas agora). Mas mesmo com essas ações, as descobertas da Pew indicam que os dados de interação do Twitter podem ser enganosos, e que as pessoas precisam estar mais atentas.

Como medir resultados no Twitter

A maneira mais simples é analisar seus tweets reais – se um usuário tiver um milhão de seguidores e quase nenhuma interação em seus tweets, provavelmente ele não carrega a influência que os números indicam.

Você também pode usar uma ferramenta como o Twitonomy, que fornece estatísticas adicionais sobre a interação e a atividade de um usuário, enquanto aplicativos como o Twitter Counter mostram se um perfil teve saltos ou quedas repentinas nas contagens de seguidores.

Mas o segredo está em seus próprios dados de análise de comunicação e marketing digital. Se você está vendo interação no Twitter, mas não está vendo cliques subsequentes, provavelmente é um indicador de que a plataforma não está gerando os resultados desejados. O Twitter ainda pode ser um bom canal de reconhecimento e ainda há usos para os seus dados. Porém, vale a pena observar as descobertas desses estudos e considerar quais métricas são realmente relevantes para o seu negócio e inclua no seu plano de marketing em redes sociais.